K12在线教育行业概述

通过调研数据分析，K12在线教育面向的学员涵盖学前、小学、初中及高中各个阶段，为其提供的线上教育服务，其内容可分为基础教育服务及素质教育服务。

基础教育服务是基于公立/私立学校教学体系延伸出来的课外辅导服务，主要为学生提供应试教育中各学科的辅导。

素质教育服务则覆盖了学生与家长在学校体系之外的需求，延伸出来的服务范围主要涉及少儿英语、思维教育、学前教育等。

2020年在线教育市场超4800亿元

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线教育行业增速在2019年逐步递减，反映在线教育行业的用户红利逐渐消退。2020年，“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机，在“停课不停学”的政策扶持下，在线教育市场规模增速回暖，市场规模达4858亿元，增速上升至20.2%。那家长满意度又如何呢？

综合网校赛道头部效应显著，双师大班为主流

综合赛道中的企业主要根据基础教育提供学科类辅导课程，同时提供工具端、企业端、学前阶段等延伸教学服务，因其服务群体较广，学科覆盖较多，教学团队规模较大，是K12在线教育行业中最主要的赛道。目前，该赛道已形成较为明显的阶梯式竞争格局，第一梯队企业如学而思、作业帮等凭借其强有力教学服务及先进技术，积累了大量用户，结合目前市面上最主流的双师大班授课方式，走出了有效的商业模型。

网校获客成本上升，力求拓宽有效获客渠道

K12在线教育传承了互联网的共享与整合的优势，有效解决优质教育资源紧缺现象。传统以投放为招生途径的获客成本日益提高，短期内续费率保持稳定的情况下，各大教育机构烧钱营销抢占获客渠道的行为加重了企业运营成本压力。因此，以工具端APP、进校和熟人推荐的获客渠道更能获得用户信任，且有利于建立品牌口碑、打造流量矩阵，拓宽营销渠道。

少儿英语赛道产品多样化，扩科成其增长手段

少儿英语教育课程目前主要针对学前、小学及初中学段的学生，考虑到该学段的学生学龄偏小，自制力较弱，语言类学习强调及时沟通与反馈，因此市场中主要授课形式为一对一、AI课及小班教学。除此之外，根据不同家庭的不同需求，在线外教可以细分为固定外教、非固定外教、欧美外教、菲律宾外教等。随着家长对英语教育的不断重视，少儿英语机构对其产品的不断扩科，未来少儿英语赛道有望再次迎来新的增长。

人工智能技术已成为K12在线教育的重要组成部分

K12在线教育平台通过人工智能技术分析各个环节产生的数据，将人工智能赋能于在线教育课程、服务和教学管理全流程，推动在线教育智能化，提升在线教育用户的体验。同时，教育智能硬件能够满足在线教育场景中的工具需求，提升用户学习体验，增强用户粘性。K12在线教育平台加速布局教育智能硬件市场，有利于实现价值升级，提升市场竞争力。

行业困局一：获客成本持续走高，效益与规模难两全

受今年春季疫情的影响，在线教育前所未有的被广为人知，由此，K12在线教育企业掀开了新一轮的招生大战。在这个特殊的时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身的用户规模，无论是疫情期间推出的免费直播课，还是铺满各大卫视，公交、地铁等公共场所的宣传广告，都是为了获取更多的学员。然而，激烈竞争下各个企业也不堪重负，随着行业内获客成本的水涨船高，效益与规模成为了彼此的对立面，也成为了当下K12在线教育行业的困局之一。

解决渠道一：构建自有流量，形成良性内循环

获客成本高，投产比不均衡已是每个K12在线教育企业需要面临的困局，而解决这一困局的最直接的方式，便是构建自有流量渠道，通过内端与外端的双循环，降低获客成本，从而实现效益与规模的平衡。实现这一方案最主流的方法，便是通过工具类APP打造用户流量的入口。

解决渠道二：开拓蓝海市场，实现教育价值

从必要性来看，一二线城市用户渗透率逐渐饱和后，用户流量获取困难，三线及以下城市将成为教育企业的新的目标市场。从在线教育价值来看，面对教育资源匮乏的地区，K12在线教育模式可以有效的最大化利用教师资源，提供合适的教学内容，以最优性价比破除区域的限制，为全国各地带去高质量的教学体验。从企业战略上看，用户数量越多，在线教育所带来的规模效应就更为显著，运营利润也会相应上升，而早于竞争对手进行下沉，可以更快的建立品牌认知和用户积累，在获客成本尚未被抬高的情况下，迅速占有市场份额。

解决渠道三：寻找新流量入口，达成交叉营销

智能硬件赛道作为K12在线教育行业的新兴赛道，是另一种破除行业困局的方向 。从教学工具的角度考虑，智能硬件结合了先进的人工智能技术，让学员在学习过程中能更好的吸收知识，提升学习的效率。从盈利的角度考虑，智能硬件的开发成本较低，依赖于企业自身技术实力，单作为商品进行售卖即可获取可观现金流，可以较好的使企业资金流动处于健康状态。从获取用户流量的角度考虑，智能硬件作为线下流量的入口，可以较好的使用户对其产生品牌认知，通过在不同场景的使用，达成品牌营销。

约六成用户预算在1000-7000元内

iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中20.0%课程预算处于1000-3000元，18.5%用户的课程预算处于3000-5000元，21.1%用户课程预算处于5000-7000元，仅14.8%用户课程预算超过1万元。艾媒咨询分析师认为，K12课程的价格需要考虑到各个家庭经济的差异，根据预算差异的分布情况，结合课程需求打造出差异化的课程产品，形成特有的竞争壁垒。

近七成用户从熟人推荐中得知课程信息

iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中68.1%表示从熟人中得知K12教育平台及课程信息，其中老师推荐占比31.3%，同学推荐36.8%。仅25.8%的受访用户表示从广告中得知相关信息，其中12.6%的用户表示是从短视频媒体中获取。艾媒咨询分析师认为，K12教育产品相比于其他消费型产品来讲，没有统一的标准去评定产品的优劣。因此用户更倾向于从熟人口中了解相关信息，其中因为老师本身具有一定的教育权威性，最受认可，而同龄人的推荐则更容易比对自身情况从而进行课程的筛选。

课程口碑、价格和成绩提升能力成TOP3考量因素

iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，受访K12用户中34.1%表示在选择K12课程时会考虑教育平台口碑、学习成绩提升能力及课程价格。32.8%的用户表示会考虑主讲老师教学经验，30.7%的用户表示会考虑课程内容。艾媒咨询分析师认为，K12教育本身具有强升学属性，因此用户会更关注该课程对学习成绩的提升程度。同时，教育平台的口碑和课程的性价比作为课程质量的评定标准和家庭经济的考量，用户在选择课程中也会重点关注。

中国K12在线教育行业发展趋势预测

疫情危机下带来K12在线教育新机遇

受疫情影响，在线教育受到前所未有的关注，在“停课不停学”的政策下，各大在线教育平台积极推出免费直播课程，在短时间内获得大量新用户的关注。艾媒咨询分析师通过教育满意度调查认为，K12教育作为在线教育的主要赛道，在全球危机中迎来了新的发展机遇。经过多年的市场深耕以及商业模式的探索，头部教育企业已经形成成熟且有效的运行机制，各个新兴赛道在政策的支持及市场的发展下，蕴藏着新的发展潜力。

科技革新带来教育模式的创新

在线教育原本受限于线上，常常会面临课程直播画面较差，教师互动生硬等问题。随着5G的大力推行，AI技术的不断发展，原有的行业痛点转变成了课程特色。艾媒咨询分析师认为，受益于技术的革新，目前K12在线课程已经可以做到百人甚至千人的同步直播，大数据算法更是为用户提供了及时的教学反馈和学情监控，教学质量与效果大大提升。同时，AI授课在这样的背景下诞生，尽管课程形式新颖，商业效率也得到了保证，但其教学有效性还需要市场进一步的验证。未来，可以期待更深层的技术应用，带来在线教育的真正变革。

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