服务金三角的关键要素

来源:MBA智库 作者:-- 日期:2020-12-24

服务金三角的关键要素

服务策略、服务人员、服务组织是服务金三角的三大关键要素。


(一)服务策略

要使服务企业提供成功的服务,第一个关键要素在于企业必须制定一套明确的服务策略。制定服务策略必须要根据顾客的期望并加以细分化,使顾客的期望与企业提供服务的能力相配合,这样就可以为顾客提供满意的服务奠定一个良好的基础。


美国哈佛商学院教授海斯凯特指出:“一项服务不可能使所有人得到所有的满足。服务组织与制造厂商不同,无法在同一时间提供超过一种‘产品’——也就是超过一种型式或水准的服务。对于经营者,你必须选择或细分化出某一群顾客,再给于特定的服务,只有按照顾客们的需要,并制订出一套服务策略并提供服务者,才能在顾客们的心目中,拥有竞争上的优势。所谓细分化就是区分出具有相同特性消费群体的过程,通过细分化可以设计并提供每个消费群体所需要的产品和服务。”服务市场的细分化是企业实施各项营销策略的基本前提,它是根据服务市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整体服务市场即全部顾客和潜在顾客,划分为若干具有某种特征的顾客群,以便选择确定自己的目标市场。市场细分化是目标市场确立的客观基础。


服务市场需求的差异性和顾客购买动机的差异性取决于社会生产力发展水平,市场商品供应的丰富程度以及顾客的收入水平。当社会经济落后,商品缺乏的时候,这些差异表现并不明显。但是当社会经济发展到一定程度,市场供应比较充足,购买力提高的时候,需求的差异性便明鲜地呈现出来了。这一点,在顾客对服务的需求方面的变化尤其显得突出。例如,随着人们生活水平的提高,仅就提供纯劳务的新兴服务业就有:搬家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。但是,任何一个服务企业不可能同时满足,如众多顾客对服务的需求。因此,制定细分化的服务策略就显得更为重要了。


1.实施细分化服务策略的作用

(1)使企业提供恰如其分的服务

实施细分化服务策略最重要的作用在于可以针对不同顾客群的需求,根根企业的能力来提供恰如其分的服务。因为对于顾客来讲,如果企业提供的服务不能满足顾客的需求,顾客必然会离你而去。但是如果你提供顾客的服务远远超过了顾客的需求,大大增加了服务成本,那么,即使服务的目标是正确的,也会因为成本太高而使企业破产。

(2)使企业服务能力与顾客需求保持相对平衡

服务这种“产品”是无形的,具有非贮存性。它不能像制造业那样可以用库存的手段来调节淡季和旺季的需求之差。对于服务业来讲,解决服务能力供需相平衡的最有效的方法就是把顾客的服务需求细分化,这样使许多顾客的服务需求可以变得比较容易预测,从而掌握其变化规律,减少因服务需求的大幅度起伏,造成服务供需之间的不平衡。

(3)使企业服务能力能充分满足顾客需求

实施细分化的服务策略,才能充分满足不同顾客的不同需求。任何一家企业都可以通过市场细分化,找到属于自己的目标市场——某顾客群体。然后对这一顾客群体再作某些程度的细分,划分出几个层次,研究每个层次的几个特征,并制定—‘套相应的服务策略,以满足不同顾客的不同需求。


2.制定细分化服务策略的难点

尽管对服务的细分化和对营销的细分化有许多共同之处。但是,营销的细分化往往集中在顾客的明确需求即利用眼前的生意:买,还是不买来判断某个目标市场是否存在;而服务的细分化则集中在顾客的期望,这是一种潜在的需求。

需求的确认要困难得多。例如,顾客对购买某种家电都有相同的需求。但对购买家电过程所期望提供的服务,就会因顾客的经济条件、生活习惯和文化程度的不同而有所差异;收入不高的顾客期望得到较完善的服务,期望能使用较长的时间;而收入高的顾客往往对售后服务不太关心,因为他们不久就想对家电更新换代。

此外,服务并作为一种非具体的产品,它具有无形性。不同的顾客群有不同的期望,而只要企业提供的服务与顾客的期望稍有偏离,就会对顾客的满意程度造成冲击。何况,由于服务没有具体的产品可供检验,顾客往往会把服务和提供服务的系统联系在一起,即不同的服务提供系统,就会使顾客觉得服务产品的差异。如顾客对提供理发的员工,不仅要看服务人员是否能理好头发,而且服务人员的衣着和谈吐也影响到顾客对服务的感受。


解决这一问题的关键在于以下几点:

  • 要把了解顾客期望的重点放在最重要的顾客身上。因为顾客的期望会五花八门,但是只有属于“关键少数”的顾客期望才最有代表性。
  • 找出企业所能提供的服务与顾客期望之间的差异,来确定顾客的真正期望。
  • 要按顾客的期望加以细分,尽可能对各种期望的顾客提供良好的服务。
  • 企业还必须利用广告、承诺、价格等手段来约束顾客的期望。


(二)服务人员

要便服务企业能提供成功的服务,第二个关键要素是服务人员。因为对顾客来讲,与企业之间的接触是通过与企业第一线的服务人员来实现的,服务人员既是企业的代表,又是服务的化身,因此服务人员素质的高低对服务企业来讲极为重要。

首先,服务企业第一线职工是要直接接触顾客的。这一点和制造业职工是大不相同的。举例来讲,在生产流水线上的工人,由于其操作过程必须标准化和程序化,所以其中很少有不确定性的成分,甚至有时根本不需要判断力。一切只要按程序、按标准进行操作就可以了。但是作为服务业中的第一线职工,因为行业的性质决定了他们必须与顾客保持密切的接触。尤其是在这种接触中充满了不确定性,因为顾客的需求和期望是五花八门的。服务人员在提供服务过程中,在很多情况下需要服务人员自行判断如何解决顾客中的问题,有针对性地提供服务。因此要使企业能够提供顾客满意的服务,训练一支具有良好素质的服务员工队伍是必不可少的。


(三)服务组织

每一个服务企业都必须建立相应的服务组织,其目的是为了保证服务企业在确定细分化的服务策略以后,通过服务提供系统的建立和对提供服务过程的有效控制,使服务企业能及时准确地提供服务以达到预定的目标市场中顾客的需求。

在服务企业内部建立相应的组织机构,除了可以起到把最高管理层所规定的目标能有效地贯彻到基层工作人员的作用以外,对于服务企业来讲,还有其独特的作用。


首先,服务企业职工本身的行为就构成了服务这一“产品”的组成部分,而制造业中工人的行为可以影响产品的质量,但不会构成产品本身的一部分。服务企业职工的服务行为对顾客所感受到的服务起到了重要的作用,而且越是提供无形服务比重高的服务,顾客的心理感受的份量就越重。


其次,由于服务产品具有无形性,不能贮存,所以很难依靠“库存”来解决供求之间不平衡的矛盾。最好的解决办法,只能靠有效的服务组织的管理者合理配置各种资源,以及时消除各种“瓶颈”现象,提高服务企业的工作效率。


再次,由于服务具有生产和消费同时进行的特征,即服务人员向顾客提供服务同时,顾客同时也在消费这种服务,两者在时空上不可分离。为下对分散性的服务企业都达到规定的统一标准的要求,服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务统一标准的要求,服务企业的管理者也有必要建立强月刀的服分组织和管理部门,以对高度分散性的服务企业进行有效的控制。

最后,由于服务质量难于进行事后把关,所以必须有赖于服务企业有效组织机构的力量来进行事前控制。如果实现不了这一点,仅靠“事后把关”是无法做到提供顾客满意的服务。



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