什么是零顾客成本?

来源:MBA智库 作者:-- 日期:2021-01-01

企业必须着力于培养自己的忠诚客户,使顾客的满意度最大化。而要做到这一点,最有效的方法就是将顾客成本降低为零,即将成本管理的目标定位于“零顾客成本”。


这里的“顾客成本”是指顾客在交易过程中支付的费用和成本的总和,具体可表现为金钱、时间、精力和心理等方面的损耗,主要包括以下几部分:

(1)货币成本。货币成本是顾客支付产品所消耗的一切资源的货币表现。货币成本是顾客成本的最主要部分,根据价格弹性理论,顾客需要支付的货币成本越大,顾客购买量就越小,货币成本与销量成反比。

(2)时间成本。时间成本是顾客购买产品所消耗的时间,包括从问讯、等候到最后取货过程所花费的时间,通常企业为顾客提供的最佳等候时间依商品的不同而各异。

(3)体力和精神成本。体力和精神成本是顾客购买产品时支付的体力和精力的消耗,包括缺乏必要设施而造成上下楼、携带等而支付的体力及因对服务不满意而造成的精神损害等。



影响顾客成本的原因分析

影响顾客成本的动因分析在传统的管理理论中,对企业资产的管理,一般理解为是对企业各种有形资产进行管理,如企业机器设备的管理、流动资金管理、人力资源管理、品牌管理等。但是这种资产管理的概念往往局限在企业内部,而忽视了企业外部的顾客资源,特别是企业的老顾客所形成的顾客资本的管理。

因此,要实现企业的“零顾客成本”目标,就必须从影响顾客成本的基础性动因和深层次动因两个方面进行分析,从而强化对顾客成本的尊重与管理。


影响顾客成本的基础性动因——顾客满意度分析

要赢得长期顾客,就要让顾客满意。顾客满意是顾客成本的形成基础。企业要让顾客满意,就要了解顾客满意的发生机制,即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意。

“理想产品”是由顾客根据自身的经验,加上从各种渠道中收集到的信息所形成的对产品的一种抽象性预期,企业在推出产品时对自己产品的介绍与承诺是顾客形成其“理想产品”的重要信息源之一。也就是说企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力。因此,企业一方面要了解并影响消费者的“理想产品”,另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”,以此提高顾客的满意度。

产品、服务的顾客附加值愈大,顾客满意度则愈高;顾客为获得产品、服务所付出的顾客总成本超过所得到的总价值时,也就是产品、服务的顾客附加值为负值时,顾客不满意就发生了。该理论表明企业可以从三种思路来提高产品、服务顾客附加值、提高顾客满意度:一是增加产品、服务的顾客总价值,二是降低产品、服务顾客总成本;三是双管齐下,既努力提高产品、服务的顾客总价值,又努力降低产品、服务的顾客总成本。


影响顾客成本的深层次动因——顾客忠诚度分析

顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投人以及转换成本因素所决定。对企业产品或服务感到满意的顾客,是否会表现出忠诚的重购行为,将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低,购买选择面临的风险小,金钱和时间精力的花费投入少,顾客的转换成本低,则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业,选择哪家都无所谓,顾客因而会随意进行选择,或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业,因而极易投入其他竞争企业的怀抱,特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时,对企业表现满意态度的顾客,往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚。反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性,反之,当所购买的产品或服务对客户的重要程度高,顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时,满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业,会使顾客面临的风险得以降低,使顾客预期的价值得到保障,这种情况下,满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。


例如:顾客在对某供应企业同样满意的情况下,再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件,其所表现的行为忠诚会有天壤之别。可见,在顾客确实满意的情况下,上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。因此,要使得顾客成本最低化,企业就必须采取一定的有效措施,以尽可能地消除这些因素的负面影响。



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