什么是感验营销

来源:MBA智库 作者:-- 日期:2021-01-01

感验营销是通过引发消费者观感(Impressions)、声感( Phonoreceptor)、触感(Touch)、味感(Taste)、嗅感(Smell)、情感(Affection)等,充分刺激和调动消费者的感官(Sense organ)、感情(Emotion)、思考(Thinking)、行为(Behavior)、联想(Association)和体验( Experience)等感性、理性及情境( Situation)因素,重新定义、设计和实施,通过实现消费者自我满足,促使消费者对社会做出更大的贡献的同时,实现企业营销目标的营销模式。


感验营销的核心

由于全媒体情境下信息传播模式的变革,依靠信息传播的市场营销,也被迫发生变革,由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验等为中心的传统营销模式,开始变革为“感验营销”模式。

感验营销的关键是客户服务,而客户服务的重点必须置于品牌供应产品的服务方式上,让消费者感觉到自己的特殊性和与众不同,而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。现在的消费者希望得到的是他们和品牌相互的尊重和认可。新兴传媒业态下,除非传播活动能够以客户为中心,并且聚焦于消费者的实时需求,否则,想让品牌发展几乎寸步难行。虽然消费者对品牌越来越苛求,但品牌发展的驱动力已经回归于消费者。


感验营销的应用

全媒体情境下消费者对其自身的即时满意度最为看重,而即时满意度是与不同消费者固有的人性特征紧密相关的。这些人性特征主要包括:贪婪、好奇、自负、娱乐、贪食、偷窥、虚荣、色欲、懒惰、妒忌、善良、健康、愤怒、成长、分享等,抓住消费者的人性特征并使其通过感验实现满足,正是感验营销的长处。在感验营销的实际应用中,应以消费者的即时满意为出发点进而实现购前、购中和购后的全过程满意。


1.感官满意营销策略

感官满意营销即通过满足消费者视觉、听觉、触觉与嗅觉的需求而实现营销目标。它的主要目的是通过创造知觉体验让消费者满意,引发消费者购买动机和增加产品的附加值。


2.情感满意营销策略

情感满意营销是在营销过程中,首先要通过触动消费者的内心情感而提升消费者情感满意度(需要真正了解消费者情感需求),并针对性创造消费者情感满意方法,使消费者自然地受到感染,并融人到相关情景,达到营销目的。


3.思考满意营销策略

思考满意营销是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验,并在成就感中实现自我满足,从而实现营销目的。


4.行动满意营销策略

行动满意营销是通过消费者个体所喜欢的偶像或角色来激发消费者的满足感,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。


5.娱乐满意营销策略

娱乐满意营销是以消费者的娱乐满足为诉求,以为消费者制造快乐、开心为出发点和归宿点,通过使消费者感到愉悦来达到企业的营销目标。


6.文化满意营销策略

文化对于消费者而言,往往会显得高端和远离,而通过独具匠心的文化满意营销,将艺术、文学、音乐等看似高雅的文化活动植入消费者的心目中,让消费者感受到富于文化的独特韵味,实现自我满足,从而达到营销目的。


7.关联满意营销策略

关联满意营销包含感官、情感、娱乐、文化、思考和行动满意营销的综合。通过消费者身份或群体的品牌化而激发其自豪感和满意度,从而实现营销目的。


随着传播革命的深入,感验营销势必会发挥越来越大的作用。从直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到“无边界管理”,无不体现了“沟通零距离”的企业和互动的营销新景观。而以消费者满意最大化为目标的感验营销必然会是实现最优营销效果,实现企业效益最大化的最佳营销模式。

全媒体情境下的传播革命不仅开启了传播学、管理学、经济学、社会学等领域研究的新课题,也为众多交叉学科研究提出了更高的要求,感验营销就是一个传播学、管理学、经济学和社会学,甚至心理学等学科共同探讨的新课题,我们相信,与感验营销相关的众多问题也将在今后的研究中得到进一步解决。

当然,我们也应当正视,当信息在较高程度上实现聚合的时候,随着新型传播活动所带来的弊端,感验营销也会面临诸多困境。


首先,全媒体情境下人们之间的信息贫富差距正日趋扩大,并影响着感验营销效果。信息移动终端持有与使用的不平等将影响信息知情权和传播参与权的享有或行使,这使得消费者在信息获取和信息传递的均衡性上存在较大问题,从而也会影响感验营销的实际效果。


其次,由于竞争激烈,社会网络化服务站点会日趋增多且不稳定,而人们只选择与自己喜好相似或有共同点的网络站点平台,这很容易导致消费者分离为大量的小群体,形成一个个小的“信息茧房”,从而影响了消费者获取、传递信息的数量与质量,进而影响感验营销的效果。


最后,传播的扁平化带来的信息垃圾和信息过剩,致使感验营销目标受阻。信息技术使人们可以在对话中实现决策参与,原来的主导信息日趋弱化,来自不同传播节点的“传播中心”却可以将信息源源不断地发送,必然会有很多信息杂音对营销目标形成干扰,致使营销目标受阻。



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