梯度用户忠诚度计划升级

来源:MBA智库 作者:-- 日期:2021-01-02

企业处于不同的行业、不同的发展阶段,顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此,不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群,通过控制他们对于企业产品和服务的满意度,以及提高他们不同层面的转换成本,来制定忠诚计划,实现顾客对于企业的忠诚,以此来提高用户忠诚度

 

1. 一级阶梯忠诚计划

 

这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激,或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等,使目标消费群体的财务利益增加,从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。

 

显而易见,这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一 , 竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效 , 就会成为所有实施者的负担。第二 , 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引 , 顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三 , 可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。

 

美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一, 20 世纪 80 年代初推出了提供免费里程的规划 , 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 A A 项目 , 乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司 , 其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后,由于顾客手中持有太多的免费里程,造成了兑换的“拥塞”,成为各个航空公司的巨大负担。

 

美国航空公司然而,对于那些目标顾客群庞大,且单位产品的边际利润很低的企业来说,一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。

 

2. 二级阶梯忠诚计划

 

这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织,包括建立顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等,通过更好的了解消费者个人的需要和欲望,使企业提供的产品或服务个性化和人性化,更好地满足消费者个人的需要和要求,使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益,同时也附加财务利益。

 

目前,很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划,如英国的德士高超市连锁和美国的Supervalu食品连锁都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。 Supervalu公司的忠诚营销经理Lavonne Kipp称:忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激,特别是在折扣积分普及后,企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划,其与其他超市推出的累计积分卡相比,“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡,它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上,德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别,根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。

 

3. 三级阶梯忠诚计划

 

这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源,而这个资源是客户不能通过其他来源得到的,借此提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带,同时附加财务利益和社会利益。

 

在三级阶梯忠诚计划中,其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在,但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先,它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源,以此来显示会员的特权,这对会员的吸引力是非常大的;而更为重要的是,这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”,让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中,而且边际利润很高,则适合采用三级阶梯忠诚计划。哈雷•戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体,拥有 30 万会员。

 

哈雷•戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性,向往大自然,追求自由的生活,他们常常喜欢聚在一起,比试爱车、兜风旅游。因此,哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动,将这一团体变成了“哈雷•戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷•戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年内享受 35 美元的零件更新等服务外,该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈雷•戴维森摩托车。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ,市场需求大于供给,顾客保留率达 95% 。

 

4. 阶梯计划的综合应用

 

一级阶梯忠诚计划和三级阶梯忠诚计划是两个极端,企业需要根据产品和行业的特性,将这三个级别的计划融会贯通,贯彻到企业的经营中,如一般成立客户俱乐部的企业都会在开展各种形式的俱乐部活动的同时,为会员提供一定的积分计划奖励。

 

迪斯尼的俱乐部就是一个客户忠诚度执行计划综合使用的典型例子。俱乐部对附近公司的员工提供迪斯尼乐园的特别折扣,同时, 600 万迪斯尼乐园优惠卡的持有者能够得到一份特别杂志,在购买门票和商品时可以打折;俱乐部成员与迪斯尼的合作伙伴如德尔塔航空公司和全国汽车租赁公司发生交易时,也可以享受特定优惠。迪斯尼与俱乐部会员经常交流,鼓励他们及其家人更多地到迪斯尼乐园游玩,在其中逗留得更长,并且在需要吃住的时候选择迪斯尼的设施。该俱乐部还令迪斯尼公司获得了宝贵的消费统计数字和消费行为信息。现在,该俱乐部的活动遍及全球,有 27000 家组织获得了参与资格,已经成为迪斯尼发展的重要的战略武器。



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