CEM还是CXM?

来源:36kr 作者:-- 日期:2021-06-26

CEM 客户体验管理(Customer Experience Management),也可以简称为:CXM

CEM(Customer Engagement Management),“Engagement”在英语中有多种含意,包含了“婚约”、“诺言”、“契合”、“深度互动”、“密切接触”等意义,结合当前移动互联网商业发展趋势进行延伸,甚至有着众包众筹、规模协作、扁平化、注意力经济等多元化涵义;所以“Customer Engagement”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面,还包含了客户忠诚和承诺在内的个人情感联结。Customer Engagement,如果用一个比较简单的词来翻译,我觉得“客户互联”更能反映它的本质——这里的互联包括了客户与客户之间、客户与公司之间或者是客户与品牌之间的互联。


先说说CXM。看一圈相关项目后,发现很多是原来的问卷、调查产品升级而来,问卷是获取客户反馈最常见的形式,过去1.0阶段主要是通过数字化手段使“问卷”传播反馈效率提高,切入的价值仅是冰山一角,还有不少问题没精力解决:


1. 客户的反馈有主动、被动两种形式,“问卷”是客户被动,“评价”是客户主动,评价渠道又有企业内部易察觉的小池子与外部易忽略的大大池子之分,特别是外部大池子的评价信息由于时空不确定及数量巨大,之前是难监测、难分析的;


2. 目标访问客户的获取是低效、不精准的(特别是调研预期业务时),只能通过电话邮箱等方式触达企业既有的那点活跃反馈客户;


3. 缺少中后端管理系统,原来的问卷产品更多的属性是一个企业与客户间的单点工具,并非SaaS,业务团队准备相关调研时,问前九成的流程/物料/沟通/设计以及问后九成的分析/总结/实施仍然是原生态、粗放的。


(这也是大部分SaaS企业的成长路径,先从整个场景最浅层的一个节点用工具型产品切入,逐渐了解真正的业务流程和客户诉求,然后才能做出真正端到端的SaaS产品)


CXM现在的2.0阶段,是首先建立在一个能覆盖基本流程的完整SaaS产品上的,然后通过一些智能化、移动化的技术组合,更高效地找到反馈投入度更高的客户群,并通过更熟练的自动化数据聚合分析技术,充分地吸收“大池子”里有价值的用户声音。


那么在目前这个时点,怎么看CXM/CRM /CEM之间的关系呢?CRM可能更偏前端一些(所谓公司怎么看客户),CXM更偏后端一些(所谓客户怎么看公司),两者之间自然就是CEM了(CEM如果从字面理解,就是各类客户互动如客服等相关的场景,宏观一些则涉及客户使用产品或服务的完整旅程)。


(话说近年Saas圈,有两个词被大家追捧看齐,一个是Engagement,一个是All-in-One,SaaS语境中的Engage这个词以我朦胧的英语理解力,真的很喜欢,它传达出一种有活力/紧密/持久的关系)


传统意义上CRM主要是负责攻克用户初次购买,现在他们花更多精力去帮助提升用户复购;CXM原来更多是关注既有客户的复购与流失问题,现在也开始放眼协助企业新产品、新收入的拓展。而Engagement就像一块磁石,吸引着CRM及CXM企业向CEM延展,其实质上成为一种手段。


回到CXM,从2.0到未来3.0阶段还要做哪些事情呢?我想到以下两点比较重要:


1. 如何了解客户中“沉默的大多数”的想法。不论主动评价或是被动调查,充分发声的客户总是体验极差或极好的一小撮,而剩下95%的客户对于产品的潜意识里的或好或坏反馈也会是有价值的。在线上场景中,可能通过用户行为模式/时空差异等细节来描绘分析;在线下场景中,则可以通过计算机视觉来洞察,这一步极大地依赖人工智能在具体应用场景的适应性。


2. 服务的结果与企业的核心诉求更清晰、直接地绑定。传统的CXM主要通过CSAT、NPS等评分体系来指引后续业务调整,而3.0阶段应该更进一步,将用户流失率、金额留存率、复购率等企业核心诉求与CXM链接,一个是通过更充分地数据挖掘分析能力,能够展示清楚企业产品服务的细节与核心诉求原本暗藏的纷杂联系;一个是通过模型训练等技术方式,去更有效地指引企业改变细节组合,从而能更大概率地提升企业核心诉求。


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