客户驱动企业未来更需要关注这两类人

来源:网络 作者:-- 日期:2020-12-11

几乎没有任何一家公司能够做到让所有消费者都满意。贝恩公司将普通消费者分为三个种类推荐者、被动者和贬损者。


“推荐者”就是企业忠诚客户。这一类客户对公司的服务打分往往在9分以上(满分10分)。这类客户不仅忠诚度高,再次购买率高,而且他们的推荐率超过其他消费者。与公司销售人员不同的是,由于是亲友关系,“推荐者”的产品推荐,更容易被人接受和采纳。所以,一个推荐者,能力往往超过公司最好的销售人员。


“被动者”一般给公司打7~8分,这类顾客的再次消费往往出于惯性,而非喜爱。他们的再次购买和消费率比推荐者低“50%”以上,一旦有其他公司提供更便宜或者更好的产品,他们就会动摇。对于普通公司而言,这样的被动者占到了消费者的绝大部分。


“贬损者”则对公司的打分是0~6分,所有负面的口碑效应都来自贬损者。他们不仅仅四处抱怨,而且破坏了公司的信誉,妨碍了公司吸引新的顾客,并且削弱了公司员工的士气,造成公司活力和发展的流失。研究人员发现,一旦出现了负面评价,至少需要5个正面评价才能够抵消负面带来的影响。


真正能够影响公司发展的不取决于消费者中的被动者,而取决于推荐者和贬损者


贝恩公司的一个团队曾经试图用调查问卷的方式来印证这个观点。在一份针对戴尔公司的调查问卷中,反馈结果显示,戴尔当时的客户中60%是推荐者,25%是被动者。15%是贬损者。推荐者的效应是相当巨大的,调查显示,25%的新客户表示,他们选择戴尔的原因是亲朋好友推荐。而每个新客户的平均消费是210美元。这些新客户给戴尔公司带来的总价值是2.1亿美元。是戴尔业绩增长最主要的部分。


贝恩公司将这个问题产生的指标称之为NPS(净推荐值,它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长)一个效率完美的“增长引擎”可以将自己的绝大部分客户变成“推荐者”。而一个糟糕的客户则会把大部分客户变成“贬损者”。随着开放的互联网时代的到来,贬损者的负面效应往往还在增加。为了抵消负面效应造成的影响,公司往往必须通过更多的宣传或促销渠道解决这一问题。这导致了公司成本的直线增加。


事实上,最为快速增长的公司,往往拥有高的NPS值。贝恩通过研究行业龙头企业发现,苹果、亚马逊(美国)、乐高等飞速增长的公司,NPS值往往达到60%~80%的高位区间。而一些行业,NPS的值为负数。这意味着公司客户中的贬损者占了主流。这或者能解释为什么有些公司不断收购新业务,或者不断转型,仍然无法实现可持续的盈利增长。而通过年复一年差距拉大,NPS高的公司业绩远远高于NPS低的公司。NPS低的公司,还将产生其他隐形成本,比如,客户换货、维修、退货的成本。

NPS高的公司,客户服务和员工的快乐度更高。或许是因为顾客的抱怨更少,于是员工的“笑脸服务”渗透到企业管理的其他环节,从而提升了生产效率。


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